摘要： 我省重点高端智库、 紫金传媒智库研究员燕志华指出，江苏作为文化大省和改革开放重镇， 每年都会主办多场重大对外交流活动，人力、物力投入巨大，但是缺乏对类似大型活动进行海内外形象和传播效果的监测评估，也缺乏相关的专业测评报告。这意味着，这些活动的实际传播效果、费用支出效益以及江苏在海内外媒体传播中的实际形象到底如何是不清楚的， 极不利于总结经验和教训、 提升类似活动的辐射影响力和江苏的形象指智库专报数。为此，建议学习上海等国际大都市相关做法，尽快启动江苏重大活动的国内外形象和传播效果监测评估，建立常设机制，定期以阶段性成果的形式形成研究报告， 为相关单位和部门改进工作提供具体可信的参照体系。

　　今年 5 月举行的首届江苏发展大会， 是江苏对外形象传播的重要举措，吸引了国内外众多主流媒体的关注。作为公共关系中的战略传播行为，大型活动有利于持续输出主办方政治、经济和文化的影响力， 提升其对外形象和传播美誉度。 传播活动和政治、经济、文化活动一样，是一个国家和地区极其重要的软实力影响因子，应该以一种战略眼光看待对外传播的成败得失。

　　江苏作为国内政治经济文化大省，每年都会举行数十场文化、体育、经济等领域的大型活动，至于中小型活动，更是数不胜数。以省会南京来说，2016 年共举办大中型会议和展览项目2880 个，同比增长 8.3%；举办规模以上各类会议 2300 余场次，其中国际性会议近 600 余场次。 这些活动顺应了江苏发展的时代之需，有利于展示江苏改革发展成就、推介江苏特色文化，讲好江苏故事、传播好江苏声音，塑造美好江苏形象。将来，江苏省和南京市应该举办更多致力于产生国际性影响、 更多国内外知名政经人士、文娱人士参与的标志性主题活动，推动江苏更好更快地走上国际舞台。

　　但是眼下， 我们缺乏对大型活动进行形象和传播效果的监测评估。 大型活动从筹备到举办， 花费了巨大的人力、 物力和财力，但是由于缺乏量化的具有说服力的统计，传播效果也如“雾中看花” 。以江苏发展大会来说，其在全球范围内的媒体传播效果、对江苏形象的影响程度，我们缺乏有效的大数据统计和跟踪研究。这意味着，这些活动的实际传播效果、费用支出效益以及江苏在海内外媒体传播中的实际形象到底如何，我们是不清楚的，这极不利于我们总结经验和教训， 提升类似活动的辐射影响力和江苏的形象指数。

　　因此，建议江苏在着力讲好“江苏故事”的同时，还需要针对“听众听得如何” 、 “怎样讲效果最好” 、 “哪里没讲好”等多个方面， 加强对大型活动的境内外传播效果和江苏形象影响的监测评估。在当下的新媒体时代，社交媒体的盛行使得所有的传播交流都有迹可循。通过研究、统计和分析，可以形成数据化、可视化、全面的监测评估报告，有利于相关部门和领导更为直观地了解大会的整体效果，未来决策就可以扬长避短，补足短板，产生更大的价值，让大数据产生现实生产力。

　　这样做的好处是多方面的。 一是通过对全球媒体报道的统计分析，可以对传播总体情况如传播路径、爆发节点、媒体领袖、核心社群等有一个直观了解；还可以通过大数据统计，对于江苏主流媒体的传播影响力进行评估。大型活动肯定存在工作不到位、考虑不周全之处，也亟需从媒体和听众群体的反馈情况进行具体了解。二是通过对文本和用户分析，掌握网民正负面评价和情感分布情况，以及正负面的各自占比，也可以针对具体国别和区域进行单独评价调查。 三是知道大型活动在哪个方面推动提升了江苏的形象传播和美誉度，哪方面客观上损害了江苏的形象，由此可以进行有针对性的城市营销、战略传播。四是通过具体指标和维度的比较，看到江苏在国内和全球的客观形象排名，以及与国际大都市的实际差距，等等。

　　在这方面，上海等城市已经先行一步，展示了国际大都市在完善形象传播方面的主动性和自觉性。 上海通过委托相关舆情研究机构，运用 Factiva 全球媒体数据库以及 Gdelt 全球媒体数据检测系统对全球媒体涉沪的报道进行分析，从而了解到，国际媒体对于上海的关注度已经超越了墨尔本、米兰、温哥华、罗马等区域性或非综合型一级全球城市； 上海在国际主流媒体中呈现出全球经济节点的趋势等。 他们对上海重大文化活动如上海国际电影电视节等活动进行监测， 发现上海作为文化节点的发展势头明显；2016 年开展的各类国际性文化、体育活动有效吸引了全球主流媒体，提升了上海的全球关注度；文艺娱乐报道成为全球涉沪报道新的增长点；全球涉沪报道的重要人物中，姚明进入前二十，等等。研究者在此基础上还对打造上海全球城市形象提出了诸多建议。

　　基于以上考虑，我们建议，尽快启动江苏重大活动的国内外形象和传播效果的监测评估， 通过向相关权威研究机构委托课题的形式，建立监测评估的常设机制，定期以阶段性成果的形式形成研究报告。报告可以分为单项重大活动评估、月度评估、半年度评估和全年整体性评估，也可以形成系列出版物，为相关单位和部门改进工作提供具体可信的参照体系。我们相信，通过这样的形象传播效果分析报告，更加有利于省领导的科学决策，更加有利于讲好“江苏故事” ，更加有利于江苏“两聚一高”事业的长远发展。

　　（省重点高端智库、紫金传媒智库研究员  燕志华）