5月20日，江苏发展大会分论坛之一紫金传媒论坛在南京举行。在本次论坛上，境内外的传媒界精英交流经验、共同探讨，携手促进传媒的创新与发展，不少传媒界人士针对江苏媒体的发展现状提出了创新性的意见和建议。

　　在此背景下，5月22日，紫金传媒智库研究员们以“媒体转型和形象传播”为议题进行了在线研讨。研讨由紫金传媒智库副秘书长、研究员燕志华和紫金传媒智库研究员施爱春共同主持，智库高级研究员胡翼青、闵学勤、周凯，研究员裴雷、郑安光、宋亚辉、康乐乐、王成军、王宁、孔昭巍等上线讨论。

　　媒体转型：内容为王还是平台为王？

　　长期以来，中国及地方的形象传播有赖于传统媒体，新华报业传媒集团和江苏广电集团一直是全国新闻传媒行业的佼佼者，如今传统媒体历经了巅峰到走下坡的阶段，江苏亦是如此，这也制约了中国对外形象的传播。在研讨一开始，众研究员就聚焦于传统媒体的困境与转型，尤其是新媒体的兴起，更是反衬出都市报等传统媒体的断崖式下滑。

　　施爱春引用了《中国报业2016发展报告》中的材料：“当前，中国报业涨跌互现：一方面都市报等市场化报种连续两年的‘断崖式’经营下滑；另一方面则是党报、行业报等报种发行量、广告额的‘稳中有升’。中国报业的功能职责，以及社会角色面临背离的困局：一方面，报业通过在新媒体的渠道拓展而使影响力、传播力大大增强；另一方面，朝向新媒体的渠道拓展并没有给报业带来相应的营收增量。”闵学勤表示，据《2016中国数字营销蓝皮书》显示，传统媒体断崖式下跌所转移的份额全部进入了新媒体。

　　孔昭巍认为，新媒体的兴起，新闻内容的编辑速度和能力，以及视频网站的兴起，其实是得益于传统纸媒和广电媒体人员的流动。人员流失严重，是导致传统媒体衰微的原因之一，而薪水问题是导致人员流失的主因。燕志华也认为，传统媒体人才的流散，将为中国文化产业带来一大批生力军，但对传统媒体来说，这是一个恶性循环。

　　虽然多数研究员都认为是新媒体冲击了传统媒体，但胡翼青认为需要重新考量新媒体和传统媒体的关系。在他看来，新媒体新闻没有什么盈利模式，因而将传统新闻业延展到新媒体，增加了传统媒体的成本，加剧了传统媒体的危机。媒体融合无法改善传统媒体的处境，但若要产业融合，主动权又不在媒体手中，这是两难的格局。燕志华同意这一看法：一方面，做新媒体要烧钱，但是传统媒体钱不多了；另一方面，不做不行，这是国家战略，也是必须要尝试的。传统媒体转型发展新媒体烧钱很厉害，但不做不行，不转型就是等死。但是在眼下，传统媒体进行媒体融合，并不是单纯出于经济考虑，而是防止在新媒体环境下失声、失语，防止传播失灵。

　　目前传统媒体也在积极转型，一方面坚守内容，另一方面紧急搭建新媒体平台。媒体转型，该坚持内容为王还是平台为王？

　　燕志华认为平台为王。如果没有新媒体冲击，传统媒体还有好几年可以过。眼下中国的平台已经垄断了，基本就是微博微信及今日头条的少数几个微视频，传媒集团客户端虽然遍地开花，但都是本土化的，不算大平台。他对于传统媒体依靠内容赚钱很悲观，就如农民生产内容，但是钱都被平台——超市赚取了，内容生产是产业链的最下游。平台就是商业的中的流通商，他们赚取了最大的份额，而且平台广告变现可以自动化。

　　康乐乐则认为用户更在意的是内容。之所以有平台为王的感受，是因为传统媒体内容质量连互联网平台都拼不过，当然只会平台为王。微信上有众多拥有固定阅读群的公众号，这些公众号获得用户几乎靠的都是内容，靠的是抓得住读者。孔昭巍提到澎湃新闻等新媒体的崛起是因为敢说敢报，生产的内容有受众支持，就像当年现代快报发起的社会新闻报道和江苏城市频道发起的民生新闻栏目南京零距离一样，敢于走民生关怀路线，才能有无数受众支持，最终成为亿元频道。

　　裴雷认为平台为王、内容为王两者其实是一致的。信息管理专业有个名称叫持续使用，平台对使用采纳相关，而对持续使用是有限的。除非是融汇了工具性，比如邮箱、账号等。内容也罢，平台也罢，最根本的是嵌入性与粘性，这个是一致的。媒体要换配方，而不是换包装。新媒体、旧媒体，只是新闻的载体，叙事结构和表达方式的革新，才是真的冲击。如今内容的网络推送，也是传统媒体要学习的，平台已经琐碎化了，即便是央视，也是分解到不同的栏目，并不是所有的用户都关注央视的所有内容。网络新闻快餐与深度严肃媒体可以共存的。关键还是要焦点的快速聚合，与受众导流。

　　形象传播：如何向世界讲好中国故事？

　　在紫金传媒论坛上，美国安生文教基金会华盛顿办公室副主任朱小棣指出，中国的崛起是江苏媒体发展的机遇，西方国家传统媒体公信力下滑是江苏和中国媒体扩大海外影响的突破口。为此，江苏和中国内地的媒体应适时打造英文传媒平台，要敢于在英语世界“刷存在感”。朱小棣还提到“如果江苏出一个‘紫金传媒’，并能打入华府，海外苏籍华人都会很自豪”。此前，江苏传统主流媒体和外宣部门做了许多工作取得不少成果，但在新形势下，对江苏的形象传播也必须进行新的探索。

　　燕志华认为，媒体和经济、政府的互动方面，浙江一直很令人佩服。江苏和南京的形象传播一直做得并不是很好，以号称首位度的南京来说，城市形象定位一直摇摆不定，每隔几年就更换一个主题，导致城市不能形成稳定品牌印象，不能构成文化资本，其形象宣传也是在青奥会之后，才上了一个台阶。裴雷表示赞同，城市的形象定位上也不统一，导致了媒体对其宣传也不能集中发力。燕志华认为，城市是有品牌的，因此也应该学会进行公共形象危机公关。比如，南京近年来发生多起负面事件，如“彭宇案”等，给城市形象带来打击，形象修复是个大问题。

　　在紫金传媒论坛上，阳光媒体集团主席和阳光文化基金会主席杨澜在演讲中认为，要用讲故事的方式来向世界传播中国，江苏已经有了很多好故事，无论是经济、社会的发展，还是从江苏走出去的或者今天仍然生活在这里的人的故事，要用合适的讲故事的手段。

　　燕志华表示对杨澜介绍的经验印象很深刻，这实际是从宣传到传播，从宣传到舆论的过程，讲故事就是传播和影响舆论，而不是传统的宣传。讲故事有很多种，第一关键是找到故事，第二是学会讲。胡翼青将这个观点更深化了，认为故事一定有效的观点与一定无效的观点同样是无效的，与其说讲故事是学会的而不如说是悟到的，千万别神话故事。国外有影响力的故事都是异常的，他们新闻教科书上新闻价值的第一要素是异常。而现在讨论的讲故事可能落入内在东方主义的窠臼。

　　燕志华认为目前中国形象传播的意识已经在增强，但是方式还是很生硬，比如我们在美国时代广场花钱做广告，有了意识但没做好。我们更应该学习纽约时报那种话语体系，就是从一个小切面入手，谈出一个大道理。而现在惯于喊大口号，结果别人扭头就走。做好形象宣传，传统媒体是一个方面，但是更多需要新媒体，网络媒体和年轻人。总之，就是要求击中人心用真实与诚意去传播，比用技巧与说辞要好百倍。

　　江苏媒体：转型浪潮中何去何从？

　　在传统媒体急剧转型和中国需要加强对外形象传播的大背景下，江苏媒体该如何行动？

　　不少研究员人员，江苏媒体也一直致力于加强对外传播。孔昭巍提到，江苏卫视从当初的栏目《非诚勿扰》在全球各个国家宣传和推广，到江苏广电集团参加各大电影节、电视节，输出影视节目，到与国外台进行合作节目，打造节目本土化的落地。燕志华对此补充，《非诚勿扰》是娱乐+平台影响力+国际化+人性化+网红主持人模式。可是实际每个节目都有生命周期，非诚勿扰也进入了平台期。这需要继续创新，拿出新的节目品牌。未来的媒体，应该是传统媒体做内容，而新媒体巨大平台负责分发和传播。

　　来自于江苏广电集团的研究员王宁也认为，一直以来，江苏传统媒体在媒体融合与转型发展中的探索和实践是有成绩、有作为的，为中国的媒体转型与形象传播是做出了自己的贡献的。仅仅是《非诚勿扰》对中国传统婚姻和家庭价值观念的梳理、定位和传播作用，就已经有目共睹，甚至成为美国哥伦比亚大学的课题案例之一。所以，江苏媒体人应当有自信、有担当、有所作为，讲好江苏故事、传播江苏精神是这个伟大时代赋予我们的神圣使命。

　　王宁也指出，也必须看到江苏传统媒体在做形象传播时的不足。如传统媒体做江苏形象宣传时，尽管也用了VR、航拍、3D等新技术手段，但是话语体系和逻辑思维仍是传统媒体的那一套，对网络受众而言很陌生，有距离感。因此，如何用细微的观察、感人的事件、生动的描述、启发性的探索来剖析事物的本质，形成受众自我判断，这是我们所欠缺的。例如，阿米尔.汗在其电视节目《真理战胜一切》中所做的一样，借助媒体的力量，用媒体的真诚、良心和担当来改变人们的传统价值观念和社会意识。他认为只有充分利用媒体融合的有利形势，抓住技术变革和市场变化所带来的机遇，做强互联网软实力，实现融合发展的办台目标，真正做到媒体转型与深融，我们的广播、电视、电影才能够讲好江苏故事，传播江苏形象。