近期，我们通过调查问卷、实地走访、电话访问等方式对我省县级融媒体中心的建设及运营情况进行了调研分析。发现县级融媒体存在较为困难的可持续发展难题，亟需通过外部赋能加以解决。

一、可持续发展现状与困境

自中央做出建设县级融媒体的决策以来，在省委省政府的统筹部署下，全省各县（区、市）积极响应。

截止2020年底，我省63个有广电机构的县级融媒体中心已全部建成挂牌运营，其中51家通过了审核验收，有58家通过荔枝云平台达到了融媒体的技术标准。总体来看，融合成效初现，尤其体现在基于荔枝云服务的内容、渠道和平台融合。验收合格的融媒体优化了生产业务运作流程，在整体架构功能上全部实现了内容的采集汇聚、策划指挥、生产制作、内容审核、数据分析等融合功能，具备了在广播、电视、报纸、“两微一端”媒介上的一次采集、全媒体分发能力。

通过构建中央厨房和移动传播矩阵，整合县域广电、平面、政府网站等各类媒体资源，将新闻宣传与政务信息、公共服务有机结合，相互赋能，以“最江阴”、“南通州”、“邳州银杏甲天下”为代表的江苏县级融媒体的影响力和传播力持续提升。

对标其他省市，我省县级融媒体中心的建设工作起步早、行动快、步子稳、标准高，打造了“江苏模式”，探索出了“江苏经验”，在全国率先实现了县级融媒体中心全覆盖的建设目标。

但是我们在调研中也发现，已经建成的县级融媒体中心在管理融合和经营融合方面力度不大、深度不够，造成当前已经挂牌的县级融媒体较为严峻的可持续发展困难，突出表现在产业经营和经济创收上。

从调研的情况来看，2020年有半数以上的县级媒体营业收入环比下滑了30%以上；同时，收入结构进一步恶化，标准广告收入占比明显减少，大型活动收入更呈现断崖式下跌，有40%以上的县级融媒体认为今年的经营收入很难覆盖挂牌之后的运营成本。融媒体中心的人头费、运营费、保障费等各项成本开支虽然已经压到了最低，但是还是更多地需要向当地财政伸手要钱。有人坦言：刚刚勒紧裤腰带建成了融媒体中心，现在连维持基本制作、播出已经捉襟见肘了，哪里有条件实践深度融合？

当前制约我省县级融媒体中心可持续发展有着诸多因素。

从外部环境来看，首先是突如其来的新冠疫情对媒体经营带来了严峻挑战，刚刚挂牌尚且羸弱的县级融媒体更是雪上加霜。尤其是2020年上半年受疫情影响，县域经济发展受阻，民众消费能力不足，消费意愿下滑，再叠加上在线消费和数字媒介的强势崛起，传统广播电视媒体的广告投放量锐减；同时，各地严格的疫情管控，对人员往来和聚集的限制措施，对内容生产、媒体活动、互动体验带来了巨大冲击，线下活动收入也因此急剧下滑。

其次是扶持政策不到位。虽然中央及省市对县级融媒体中心出台了一系列扶持政策，但是问卷调查结果显示，仍然有23.53%的县（市、区）认为支持融媒体中心建设的政策尚未落实到位；而对已经挂牌的县级融媒体而言，最期盼政策依次是财政扶持（44.12%）、机构调整与人员编制（35.29%）、考核与激励（17.65%）。

从内部来看，尤其是对刚刚组建并正在转型融合中的融媒体而言，影响其可持续发展的困难在于：

一是经营人才不足。调研中发现，有48%的受访者将严重匮乏既懂传播规律又懂新媒体经营、既擅新闻宣传又能市场运营的高端复合型人才作为县域融媒体可持续发展的最大难点。

二是经营机制不活。调查结果显示，分别有44%、35%、18%的县级融媒体依次将经营管理中的用人体制、组织机构、激励机制作为当前媒体融合发展的“三座大山”。

三是经营创新不多。调查发现，受到思维观念、人才团队等诸多因素制约，近半数已经挂牌的县级融媒体尚不具备经营创新的能力和资源，收入主要依赖广告和活动两项，难以系统性、可持续、创造性地推出适合县域受众媒资需求和消费者喜爱的经营项目或媒介产品。

四是产业经营不可持续。调查发现当前已挂牌的县级融媒体中心普遍存在着广播电视广告收入持续下滑，“两微一端”用户数虽然快速增长，但是流量难以变现，在收入没有明显增长的同时融合成本和整合费用却不断增加。

因此，当前我省县级融媒体面临着收入增长乏力和成本费用攀升双重压力之下的可持续发展困难，这也是我们建设具有强大硬实力、传播力、公信力、影响力县级融媒体的最主要障碍。

二、政策建议

为实现我省县级融媒体中心的可持续发展目标，我们建议如下。

1、尽快落实支持政策。

首先在财政支持政策方面，统筹利用好各级文化产业引导资金、文化项目补助补贴、文化单位以奖代补等资金，建议省市县三级财政按5:3:2比例设立“江苏县级融媒体纾困基金”，解决融媒体中心建设期间的经费投入和历史遗留问题，便于其轻装上阵；对验收合格的融媒体中心全额承担基本人头费。

其次在资源倾斜政策方面，明确县级融媒体中心作为县域内重大事件、政务信息的首发渠道，明确支持县级融媒体中心以总包或一级分包商的身份优先承建和参与本地区智慧政务、智慧城市建设项目，明确将可以开放的数据、信息、服务优先优惠提供给县级融媒体中心，明确县域内公共广告和公益广告资源委托县级融媒体中心进行扎口管理、统一运营，明确县级融媒体中心是县域重大活动、大型会展、演艺活动的主承办方。

在人才扶持政策方面，我们建议在人员编制、薪酬待遇、绩效考核等方面由省市县三个层面配套出台一批有含金量的融媒体人才政策，支持分级分层分批次对采编播人员开展各类短期、专题性培训，组织县级融媒体中心与省、市媒体人员双向交流，与江苏省内高校中新闻传媒、编辑导演等专业的师生开展新闻实践、岗位实习，将县级融媒体中心所需人才列为“双创计划”、“333工程”等省级人才支持计划之中，对于融媒体中心引进的优秀人才团队，按程序一事一议，经审批后省、市、县三级财政应给与资助，探索实行高层次人才和急需紧缺人才的高级职称直聘制度，设立高层次人才专项事业编，鼓励市县财政通过跟奖跟补等方式给予支持，建设人才发展缓冲基地，推行人才在高校等事业单位与县级融媒体中心“双落户”制度。

在金融支持政策方面。鼓励省内商业银行开发支持县级融媒体中心建设的贷款模式和差异化信贷产品，适当提高对县级融媒体中心不良贷款比率的容忍度，鼓励保险机构完善文化保险产品和服务，试点文化保险奖补机制，推动文化保险融资增信和分担内容创新风险，加快推进各类全媒体内容版权和知识产权保险，鼓励通过融资担保、再担保等形式，为县级融媒体中心提供信用增进服务，鼓励租赁公司对我省县级融媒体中心建设开展售后回租业务，支持地方财政提供贴息。

在税收优惠政策方面。完善我省文化事业单位转企业等认定办法，落实所得税优惠政策，完善和落实内容创新研发费用税前加计扣除政策，加大县级融媒体中心采编播设备加速折旧政策，研究制定内容创新奖励支出和高层次人员薪酬可在研发预算中予以单列的政策，建议省财政根据税务部门提供的融媒体中心原创内容研发投入情况，给予5%－10%的普惠性财政奖励。

2、尽快搭建省级经营平台。

借鉴荔枝云作为为我省县级融媒体中心建设和运营提供技术支持和服务保障的成功经验，我们建议尽快搭建既有全媒体经营经验、懂融媒体运营规律，又有新媒体运作团队、会数据流量变现的省级经营平台，为我省县级融媒体中心统一提供增值运营服务。调研中我们发现，通过验收的县级融媒体的注册用户普遍在10-20万，日活数在5000-2万。在当下动辄千万级的抖音公号、百万级的微博大号面前，县级融媒体的数据和流量变现难度很大，单独售卖、独立经营的价值不高、难度很大。

但是，如果能搭建一个类似荔枝云的省级经营平台以统一规划、统一组织、统一运营、统一协调的方式，将分布、分散在省内各个县域的、单独经营价值不大的受众和媒体数据汇聚起来，那么全省63个县级融媒体中心就可以虚拟为一个省级媒体经营平台。

这个平台将拥有江苏县域“5000万+”广播电视受众、“1000万+”新媒体“两微一端”用户、“100万+”媒体消费日活（DAU）。这个省级经营平台搭建之后，又深耕于全国社会商品零售总额第一和社会经济发展领先的省份——江苏，无论是在传统媒体的广告整合营销、线下连锁活动，还是在新媒体流量数据变现、江苏名特优产品电子商务、名编名导名主持直播带货、优质媒资内容点播付费、网络课堂知识付费、社交网络新零售、大数据精准营销等线上和线下经营领域都具有巨大的C端用户与流量优势，一定会获得市场更多的关注，在产业经营中具有巨大的比较优势、谈判优势、媒资优势和品牌优势。

如果说荔枝云作为省级技术平台降低了江苏各县级融媒体中心的前期建设投入和后期运维成本，那么省级经营平台又将分散的县域融媒体经营性资源进行统一运作、整合运营，那么将一定会创造出1+1>2的融合效益。

我们可以预见在“双平台”模式下，荔枝云提供的技术支持平台保证了我省县级融媒体中心的高质量、高标准建设，而新搭建的省级经营平台将有效赋能江苏县级融媒体的可持续发展。

（作者系紫金传媒智库研究员，南京大学博士）