文化是价值观念的主要载体，核心价值体系是处于文化最深层的内隐文化体系，选择通过文化途径传播具有天然的优势。文化产业发挥着信息的收集、解释和交流的功能，成为反映社会现实、社会发展趋势和人民群众声音的重要渠道，为社会核心价值体系的构建提供了最为广泛、多样的社会信息资源。文化产业提供的文化信息、文化产品和娱乐经济，是以文字、声音、图像等符号，进行叙事和构造形象的方式，创新了核心价值诉求的通道，延展了核心价值体系的意义，便于价值理念更好地融入社会生活之中，实现着大众传播的“培养”功能。

　　发展一个国家和地区的文化产业，不仅可以带来可观的经济利益，还能在“春风细雨润无声”中发挥非常重要的政治功能。文化产业提供了一个传播本国核心价值观和宣扬其主流意识形态的平台，从长远的角度来看，一个国家文化产业的全球发展将最终导致其他国家的人民对其核心价值观的认同和内化。所以，文化产业竞争是各国意识形态之争的主要战场，文化产品是灌输与渗透核心价值观的重要要手段之一。

　　西方国家的文化产业的宏观战略是对外贸易全球化、资本嵌入国际化和商业运作跨国化，以实现文化传媒的“传播培养”功能，将文化产品与核心价值观进行有机融合与高效传播，依靠“价值观念+生活方式”的文化软实力核心内容，全面渗透到文化产业链中的文化商品之中，这是西方社会输出其核心价值观的有效载体，也已成为西方发达国家重要的对外战略思想和传播策略。

　　以英法德为代表的欧洲国家在经济增速放缓后，为了保持其国际影响力和国家软实力，必须要借助强大的文化生产和文化传播的能力，长期占领国际道德制高点，不遗余力地构建并传播其核心价值体系就成了必由之路。

　　一、以本国语言为载体在全球推广文化是西方传播价值观的重要渠道

　　语言是文化的载体。英国搭载着全球化的快车，将英国文化协会作为文化软实力的发动机，把英语作为通向全球的铁轨。对有志于留英的学生设立了雅思考试制度，使英国文化在青年中得到推广。英国文化协会每年还会派遣一些优秀的青年才俊到所在的办事处城市进行一年的英语教学并推广英国价值观，身兼外交任务的职责。

　　英国广播公司（BBC）已经成为英国的国家文化品牌，所制作的英文广播节目、电视新闻在全球范围传播很广，尤其是数百部制作精良的纪录片被全世界爱好者奉为经典，自然为英国树立了正面的国际形象，再通过BBC宣传英国的价值观变得更易于接受。

　　法国政府非常重视法语文化的对外输出。1975年开播的法国国际广播电台，每天用法语及十九种外语向全球二十四小时不间断地播出。全世界每天有四千五百万人通过短波、中波、调频波段或卫星广播等渠道收听。现在法国已形成一个由164个使馆文化处、142个文化中心和法国学院以及1100多个法语联盟构成的海外文化传播网络。法国的哲学思想流派等理论溯源对于全球精英群体的影响久远而深刻，是大学人文社会学科的研究必备的参考文献，这也是法国核心价值观传播的重要学术载体。

　　德国通过修建歌德学院、加强文化外交和信息传播以及政府主导的公关推广等建立了一整套完备的国家对外传播策略。如今，德国在世界范围内建立了128所歌德学院分院、117所驻外德国学校、14所德国学术交流中心分支机构和48所信息中心、180家由德国政府资助的外国文化协会、12家各类研究所，它们组成了覆盖全球的德国文化对外宣传网络，对于传播德国现代核心价值观起着不可磨灭的贡献。

　　二、深度设计文化创意产品，强化西方价值观的对外传播

　　英国提出“文化创意产业”的概念，将市场的角色与全球资本主义更好地融合在一起。英国所有行业都将“体现价值的思想”予以商业化，而这种“体现价值的思想”形式丰富多样，既可以是一首歌曲、一部电影，也可以是一段广告或者一个新的汽车设计。

　　同时，文化产品已成为国家外交的一种“低成本、高收益”的软性资源。英国自丘吉尔首相的“三环外交”开始，就开展了以文化为主的公共外交，通过文化交流、信息项目等形式，影响国外公众对本国的价值认同，如举办的“创意英国”宣传活动，这其实是英国政府的一次国家营销活动，吸引中国青年精英去游览熟悉英国，进而喜欢英国。

　　法国有着重视文化构建的悠久传统，早在18世纪“文化时尚”就已成为法国最有代表性的国家形象。进入现代社会后，法国政府延续了原本由皇室和贵族阶层襄助文化的传统，新干涉主义色彩浓厚的“文化政治”发展战略逐渐成为政府主导型法国文化产业的核心标志。

　　法国对内保护文化遗产，发展本土文化，推广艺术教育以及支持文化创新，文化价值核心重塑则立足于深厚历史感的多层面文化回归。其中最能体现法国传统文化的两扇窗口——博物馆和历史建筑，成功地担负起传播国家文化的重任，同时为本国的旅游经济和文化思想价值的传承起到了重要的支撑作用。

　　法国每年举办2000多个文化艺术节，除巴黎以外的许多城市都成为国家级甚至世界级文化机构的所在地，并发展出极富特色的文化品牌。如1910年开始的每年两次的“巴黎时装周”如今已成功实现了城市文化软实力的有效外化。现在中国大都市核心商圈沿街往往是一面面欧洲奢侈名牌的展览橱窗:古奇、爱马仕、范思哲、阿玛尼等等，恍若将我们置身于欧洲奢侈消费文化的殖民地，由此受到法国奢侈品风潮影响。无独有偶，法国的美食、葡萄酒、化妆品等，也都具备了“跨文化”的功能，对营造法国形象和传递核心价值观至关重要，全球消费者对法国产品的钟爱，更多的是对产品所蕴含的法国文化及其内在价值观的认同，甚至构成了不同群体对法国文化的痴迷。

　　德国是世界出版大国，通过五花八门的德国“符号”推销自己的商业、文化、政治、生活方式和价值理念，寻求民族的文化认同和文化延续，制造“全球趣味”，令德意志民族“严谨而细致”形象深入人心。由德国政府主办的杂志《德国》，早已成为德国对外传播的名片，它以11种语言出版，在全球180多个国家发行，拥有110万读者，该杂志突出一个重视跨文化交流、开放自由、兼容并蓄的文化艺术之园，传递现代德国开放、包容、自由的核心价值理念。

　　三、影视作品是西方跨文化传播价值显著的文化产业领域

　　艺术是无国界的，但影视文化产品的主旨和思想必定是有国界的。影视剧是英国经常传播的文化，《傲慢与偏见》、《大卫？科波菲尔》、《苔丝》、《简爱》、《呼啸山庄》等世界名著为电影、电视剧的改编提供了取之不竭的优质素材资源；英国电视综艺节目类型层出不穷，版权售卖到世界各地；体育赛事转播从受众面来说，英超联赛也是世界第一。这多样化的文化产品形式能够吸引到不同年龄层次、不同兴趣爱好、不同价值观的受众，为英国核心价值观的传播奠定了基础条件。

　　德国戏剧深受大众喜爱，每年观看戏剧演出和参加艺术节的人数都超过3000万人。每年还举办上百个电影节，其中的柏林国际电影节是欧洲三大国际电影节之一，这不但有利于促进国际文化交流和旅游产业的繁荣，更重要的是将德国的文化价值观潜移默化的植入到大量游客的观览之旅。

　　四、全方位提升核心价值观的西方大众传播载体。

　　当今是流行文化盛行的时代，不论是国家的主流意识形态还是文化的核心价值观，除了通过政府的公共职能机构进行贯彻之外，必须通过大众传播媒介以感性的、甚至是娱乐的方式进行广泛传播和价值认同。

　　英国文化力求表现最新创意和现代文明，巧用社交媒体作为宣传工具，开通外交机构与外交官的微博，无时不刻地介绍英国的电视剧、音乐、历史传统、访谈节目等信息。此外，英国文化协会巧妙地将简单的语言学习材料制作成手机上的应用软件。如此种种，通过新媒体与传统媒体的融合传播，来强化“新英国”的国家形象。

　　综上所述，西方资本主义的核心价值观搭上文化创意产业的顺风车，植入到社会意识形态，与之交媾，生产出为社会公众所“喜闻乐见”的文化产品。普通民众在消费文化的同时，毫无设防地接纳混杂在“大众文化”中的西方主流意识形态。这种国家话语、市场话语以及市民话语的三位一体，遮蔽并弥合了西方主流核心价值观与社会意识形态之间的紧张关系，实现了价值观逻辑的表面和谐，这恰恰是西方社会核心价值观构建成功之处。具体而言，西方国家通过市场机制，让其主流核心价值观实现了对社会意识形态的“整编”，让普通民众在消费文化之际，浑然不觉地接纳其核心价值观。同时，通过文化殖民重新塑造他国的偏好标准和制度议程，用自身的西方文化逻辑去替代他国的文化逻辑，将他国文化置于自身的话语轨道。这种置换话语的“语法”策略，能够产生釜底抽薪的效果，掏空了他国文化的正当性基础，使其就范于西方价值观的“文化殖民”。

　　五、中国文化产业构建和传播社会主义核心价值观

　　对于西方诸国借助文化产业的对外“文化殖民”目的手段，以及西方社会核心价值观念的构建传播策略，正是中国文化产业发展所需清醒辨析和与之抗衡的重要领域。中国亟待重塑与传播中华文化价值核心，挖掘自身文化资源，增加创新力和竞争力，借鉴西方经验提高文化贸易和对外传播的水准，这样才能成为全球文化产业链、消费链和价值链的主要供应商。

　　因此，在影视戏剧、音乐设计等创意产品制定科学合理的产业政策与市场规制，提供法制支撑，有效保护文化创意版权，培育具有专业竞争力与品牌影响力的优势文化产业，尤其注重文化产品所能承载的文化内涵，通过文化逻辑的转移和文化位态的变迁，形成明晰的主流价值诉求，这也有利于催生主流文化社群，扩大文化消费受众，要在自身传统文化积淀的基础上重建话语权，营造一个有利于核心价值观传播的“中华文化群落和文化生态”。

　　同时，我们也要不断提高自身文化产品的原创性，深入挖掘与培育特有的优秀民族文化与悠久历史，拓展文化产品成长新空间，尽快打造一批具有国际竞争力的对外文化贸易品牌。要有意识地将中国社会主义核心价值观巧妙融入多元的文化产品中，抵御西方发达国家的话语霸权，维护文化主权，增强中国的全球话语权。同时，凭借WTO国家的“文化例外”性，通过立法减缓由于贸易壁垒的降低所带来的外来文化冲击，制定适合中国国情发展的文化安全政策，完善国家文化安全预警系统。

　　最后，在文化产业发展要素中，“体制要素”是最重要的核心要素，创建拓展灵活多元的投融资体制，引进社会各类资本，组建文化创意产业发展基金，市场配置培育若干文化产业“旗舰与航母”，进行高超的跨国运作与国际传播。

　　作者：南京大学新闻传播学院教授  江苏紫金传媒智库研究员