一、时代背景

　　近年来，移动互联网、大数据、物联网等新一代信息通信技术加速发展，技术创新驱动下的商业模式创新层出不穷，线上线下融合成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费增长的新渠道和实现商贸流通创新发展的新亮点。零售行业、批发行业、物流行业、生活服务业等都深受线上线下融合的影响，原有的商业模式正在经历颠覆性的变革，O2O、全渠道零售等新型商业模式在不断涌现。

　　2015年9月，国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》[①]，鼓励传统商品交易市场利用互联网做强交易撮合、商品集散、价格发现和信息交互等传统功能，增强物流配送、质量标准、金融服务、研发设计、展览展示、咨询服务等新型功能；鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台，向生产、零售环节延伸，实现由商品批发向供应链管理服务的转变。义乌作为全球最大的小商品集散中心——“世界第一大市场”，在线上线下融合创新中同样走在时代的前列。

　　二、义乌线上线下融合新模式

　　随着电子商务的发展和“义乌模式”进入瓶颈期，拥抱电商成为义乌各商业主体和政府的自然选择。近年来，义乌政府一直将电子商务作为市场转型升级的主引擎，全力推进“电商换市”。在电子商务对传统市场“更迭还是互补”的争议中，义乌电子商务交易额已远超实体交易。义乌市市场监管局数据显示，2017年义乌全市实现包括内贸、外贸在内的电子商务交易额达2220.03亿元，同比增长25.30%[②]，而小商品城的成交额为1226亿元，同比增长10.9%[③]。

　　作为义乌中国小商品城的官方网站，义乌购自成立以来就担负起推动义乌市场线上线下融合发展的时代重任。经过5年的发展，目前义乌市场5.3万家实体商户已全部上网，义乌购在线商品达300万种，日均独立用户访问15万人次，义乌购手机APP日均下载量超过5000次，义乌购网上营业执照已核发8000余本。借助义乌购独特的360度商铺全景展示，采购商足不出户便能身临其境逛义乌市场。另外，义乌购还推出诚信交易保障体系，通过商铺信用等级、投诉处理、担保交易、受欺诈买家赔偿计划四大举措，让义乌购的每一笔交易都有诚信保障[④]。

　　随着线上线下融合商业模式的蓬勃发展，传统批发市场商贸服务体系面临诸多挑战，基于线上线下融合的批发市场商贸服务体系构建迫在眉睫。

　　三、线上线下融合对批发市场商贸服务体系的影响

　　长期以来，以现场、现货、现金的“三现”交易方式为特征的传统商业批发市场，在商品货物流通中扮演着重要的角色。而在线上线下融合背景下，传统的批发市场利用信息技术手段，将部分核心业务逐步转移到网上操作，逐步建立了“电商化批发市场”。交易虚拟化电子化、仓储和物流外迁、人和货物相分离等趋势逐渐显现，使得传统批发市场商贸服务体系面临严峻挑战，主要表现在以下几个方面。

　　（一）信息公开化

　　传统批发市场中，大宗货物采购周期长，采购频次低，与零售相比更为理性，商品本身的质量和价格才是最终交易的决定性因素。因而，大宗采购商往往需要跟供应商取得联系，在各种沟通交流中考察供应商的实力和诚信，在多轮商讨后才能确定价格、数量、付款方式等各种采购细节，最终达成交易。线上线下融合的趋势下，实体批发市场将商品、店铺等各类信息上传到网络平台，网络平台集中汇聚了大量商品信息、历史交易信息、客户评分信息、商铺信用信息等。这些信息为大宗采购商的采购决策提供了重要参考，使交易的搜寻成本、合同成本大大降低。批发市场传统的商铺、商品信息披露机制面临冲击，需要重新完善信息公开机制。

　　（二）交易虚拟化

　　传统批发市场的交易，主要通过现场面对面的沟通协商达成，展示会、洽谈会、交易会等线下市场是促进交易达成的有效渠道。但是在线上线下一体化的趋势下，越来越多的交易离开固定的交易场所，转而通过互联网平台达成，电子化的单据取代了传统的书面单据与证明材料，电子支付手段同样得到广泛应用，交易虚拟化、结算电子化等特征日渐凸显。大量实体批发市场商家通过网络完成铺货、渠道建设、分销商管理等环节，实现网络在线分销与批发。原有的批发市场商贸服务体系，主要协调现场、现货、现金的“三现”交易，很难适应虚拟化交易的需要。

　　（三）需求多样化

　　传统批发市场主要销售标准化程度高、通用性强的商品，消费者的需求无法得到充分体现。但随着线上线下加快融合创新，个性化、多样化、定制化消费渐成趋势，消费者的需求在线上渠道会得到集中体现。批发商不得不将更多的目光集中到高度细分化的商品上，以拓展消费渠道，吸引更多的采购商。原有建立在大宗商品交易基础上的批发市场商贸体系，在面对日渐细分化的需求、碎片化的订单时，不得不重塑自身的服务体系，以适应新形势的需要。

　　（四）库存智能化

　　传统批发市场为了及时提供货物给客户，往往备有大量现货库存，存放在批发市场周围大面积仓库中。现货库存从本质上讲是对需求不确定性的一种保护，在传统商贸服务中有其合理性。但是在交易转移到线上后，即使是线下的展示和服务，也仅需要少量的样品，现货库存可以转移到远离中心城区的郊区专门仓库。此外，依托于线上交易产生的客户的购买数据，借助大数据等分析手段，商家能够更加科学、准确地预测商品的未来需求，制定更有针对性的库存管理计划。传统的仓库、物流等批发市场配套服务体系难以适应智能化仓储的需要。

　　四、基于线上线下融合的批发市场商贸服务体系建设方向

　　（一）打造线上线下一体化的服务平台

　　线上线下融合视角下，批发市场应当为商户打造一个线上线下一体化的服务平台，提供不仅包括线上注册开店、网店装饰、运营结算、售后服务、流量导入、物流运输等各个环节的线上指导，还包括商务办公、产品展示、仓储物流、人才培训、技术交流、创业融资、生活配套等线下服务。此外，线上线下融合在一定程度上打破了原有的边界，服务平台可以为商户提供“主题式”、“套餐式”的服务。“主题式”服务围绕商户的特定需求，整合相关的所有服务事项，提供一揽子的服务；“套餐式”服务通过信息化等手段推动实现多类事项的一次性解决。

　　（二）建立仓储物流智能化的配套服务

　　面对商户日渐增长的智能化仓储、物流需求，批发市场应当为商户提供统一的、专业化的仓储物流服务，打造集公共仓储、货运市场、物流信息交易中心及区域配送服务为一体的智能化配套服务体系。具体来说，物流仓储服务中应当运用大数据、物联网、云计算等技术，构建智能化物流通道网络，建设智能化仓储体系、配送系统。发挥互联网平台实时、高效、精准的优势，对线下运输车辆、仓储等资源进行合理调配、整合利用，提高物流资源使用效率，实现运输工具和货物的实时跟踪和在线化、可视化管理。从而切实获取市场内的商流、信息流、物流数据，改善传统批发市场存在的仓库零散分布，区域交通混乱的现状。

　　（三）形成上游下游生态化的合作模式

　　批发市场应当注重应用信息化手段，通过线上线下一体化的方式整合产品开发、设计、生产、销售和推广等上下游各环节企业，打造一个成熟的商贸生态体系。在这一生态体系中，线下各环节产生的数据信息在批发市场服务中心汇集，成为联结和协调上下游各环节的重要纽带，柔性制造能力大大提升，消费者个性化需求得到充分满足。批发市场也能够受益于生态体系，改变收取商铺租金的传统盈利模式，转而从提供的各类数据服务、增值服务中获取更为丰厚的利润。除了服务功能之外，批发市场还应当与生产商、供应商建立双赢的战略同盟，逐步建立品牌联盟或建设品牌联合采购平台，集聚品牌资源，实现功能创新与价值创造。

　　（四）推行全程环节信息化的追溯体系

　　由于互联网平台交易虚拟化的特点，如何确保线上线下两个渠道中产品信息准确，产品质量安全显得尤为重要。批发市场应当基于大数据、区块链等新型信息技术，逐步建立起完备的产品质量安全追溯体系。具体来说，批发市场应当建立追溯商户备案机制，以明确线上线下交易中商户的主体责任；建立追溯信息采集机制，从交易、物流、仓储等全环节采集商品信息，以便收集各类质量问题信息；建立追溯信息查询机制，确保客户能够通过批发市场的服务平台实时查询商品相关信息；建立追溯问题处置机制，对投诉或反馈的问题产品采取产品追溯、协助索赔及强制退运、销毁、召回、失信惩戒等处置措施，同时发布警示通报。

　　结束语

　　随着流通渠道加快重构，传统批发市场的发展空间受到了多重挤压。原有的商贸服务体系已经很难适应信息公开化、交易虚拟化、需求多样化、库存智能化等新形势的需要。线上线下融合的时代背景下，传统批发市场应当勇于创新商贸服务模式，通过打造线上线下一体化的平台，建立智能化的仓储物流配套服务体系，形成上下游生态化的合作模式以及推行全程信息化的追溯体系等途径，为批发行业的发展提供全方位垂直纵深的服务。

　　[①]国务院办公厅.关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见[Z/OL]. (2015-09-29). http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-09/29/content_10204.htm.

　　[②]曹晓蓉.义乌电商年交易额首破2000亿元[EB/OL]. (2018-01-26).http://www.yw.gov.cn/zfzx/mryw/201801/t20180126_1342267.shtml.

　　[③]何百林.义乌转型发展书写市场新篇[EB/OL]. (2017-11-13).http://www.jhnews.com.cn/2017/1113/788856.shtml.

　　[④]谭进.浙江义乌集贸市场2017年总成交额增长8.9%[EB/OL]. (2018-02-27).http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201802/27/t20180227_28261185.shtml.