“冰城”成“热点”，这个冬天哈尔滨有点“热”，但爆火之后，还得需要“冷思考”——如何破解“成长的烦恼”，即如何让网红变长红、让流量变留量。从网红城市的成长逻辑看，要思考和回答的基本上是系列性的三个问题：如何吸引游客来，来了之后是否有幸福感，以后还能不能再来。回答好这些问题，必须要重视文化的关键作用，因为文化“活”起来，旅游才能“火”起来。

以文引人，注重特色品牌建设

郁达夫说，“所谓旅游，就是从自己呆腻了的地方去看别人呆腻的地方”。显然，旅游的灵魂就是差异化，即便是别人呆腻的地方，对自己来说也是全新的。如今，人们生活好了，走出工作和生活圈子去领略不同的环境和文化，既能愉悦心情，也能提升生活品质。当游客在选择旅游目的地的时候，相对于自身“呆腻”的环境，差异化是否明显可能就是最重要的标准。所以，将潜在游客变成“回头回客”，特色的打造与推介显得尤为重要。无论是生态旅游、工业旅游，还是实践旅游，特色品牌的塑造都是必不可少的。而特色品牌，就是将差异化进行包装，赋予其文化内涵，凸显其文化价值，进而提升其旅游吸引力。旅游是比较经济，对于一个地区来说，不是所有资源都具有差异化，也不是所有差异化的资源都具有被开发成旅游的价值。人无我有的资源毕竟是少数，人有我优才是常态。通过深入研究，横向比较与纵向升级，在“精”中显特色，在“强”中造优势。以冰雪特色旅游为例，几乎所有东北及新疆、内蒙古、甘肃等省和自治区的大城市都有冰雪特色项目，但为何哈尔滨的冰雪大世界那么“亮眼”？很多人说哈尔滨的爆火具有偶然性和运气成分。恩格斯说，“所谓偶然的东西，是一种有必然性隐藏在里面的形式”。偶然是一种价值的现实呈现，冰雪大世界25年磨一剑，被吉尼斯授予“世界最大的冰雪主题乐园”。当2022年北京冬奥会刚刚结束，黑龙江就出台了《黑龙江省冰雪经济发展规划（2022-2030年）》，明确要做优做强冰雪产业时，冰雪大世界的特色优势已在其文化内涵不断深化中愈发突出，其市场效应也随着品牌的不断深入人心而得以释放，爆火也就成为了一种必然。所以，文化赋予旅游城市以品格和生命，让它被认知、被喜爱、被选择。

以文感人，注重情感赋能

汪曾祺在《人间滋味》里写到，“看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣”。旅游其实就是通过体验不同的人间烟火增加自己的人生乐趣。所谓人间烟火气，最抚凡人心。网红城市中，为何隐秘小巷、老街早市会成为游客热衷探索之地，皆因这里体现着当地真实的人情味、烟火气。因此，本地人能否给予游客以真诚、尊重和温暖，直接关乎游客的旅游体验和整个城市的形象，这需要政府与市民共同努力。我们常讲“四海之内皆兄弟”“来的都是客”“顾客就是上帝”，但很多时候这些话想要做到并不容易。如果仅靠出制度、定标准，严惩重罚可能既难以达到预期的监管效果，也容易让一些特色“失真”。以文赋能树立一种文化氛围，让市民自觉将主人翁责任感践行到与游客接触的细节中，才是文化感人的根本。哈尔滨的爆火和充分调动整个城市践行东北热情好客的文化是分不开的。网友说哈尔滨是“讨好型市格”，很多游客评价“情绪价值拉满，感觉被宠上天了！”这个效果达成不仅和政府主导的一系列措施有关，还和市民发自内心地把游客当成客人来对待有关，无论是市民自愿免费提供接送游客服务、小商小贩“讨好型”对待游客，还是一些机构面向游客全面开放参观等，都是整个城市在用心维护一种友好好客的文化氛围。旅游是过程经济，有服务一流才能有旅游“顶流”，优化营商环境本就是一场文化修行。

以文留人，文旅融合激活文化市场价值

旅游是访客经济，产品是固定的，只能等着顾客来选择。这里面涉及两个问题。第一，产品须有吸引力，无特色便不足以创造“头回客”，特别是在旅游市场竞争激烈的环境下，如何从千城一面中“脱颖而出”，特色定位和品牌推介很重要；第二，产品须有价值内涵，没有价值便难以涵养良好口碑，难以将“头回客”发展成“回头客”。习近平总书记曾强调，要“把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化生命力”。无论何种旅游产品，有了文化便有了生命和活力，文旅融合，旅游能从文化中获得创新的智慧源泉和发展动力，文化能从旅游中获得传承载体和新的价值。如哈尔滨爆火后，热门景点不断融入民俗文化和一些特色文化元素，让游客在耳目一新中自发去赞美哈尔滨、推介哈尔滨，连本地人也直呼“尔滨你让我有点陌生！”当然，文旅融合激活文化的市场价值，既要突出创新创意，用特色文化丰富旅游产品的文化底蕴和市场价值，提升其供给质量，也要实事求是，不能照搬照抄，简单模仿。这需要久久为功，不能一蹴而就，不能不作为，更不能乱作为。

[作者为哈尔滨工业大学马克思主义学院副教授。本文为国家社科基金（23VSZ165）阶段性研究成果。]