2024年11月，习近平总书记在主持二十届中共中央政治局第十七次集体学习时强调：“推进国际传播格局重构，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。”近年来，数字媒体技术的发展改变了信息传播的方式，短视频平台因其碎片化和便捷性迅速崛起，成为全球用户喜爱的新媒体平台。算法推荐技术虽提升了信息传播的效率，但短视频在国际化传播中也面临“文化折扣”的新挑战，主要表现为短视频的内容、风格和语言与受众的文化背景存在较大差异，导致其传播价值和影响力降低。因此，在算法推荐机制框架下，通过对短视频的文化要素有机整合促进跨文化的传播效能，是短视频传播领域值得探究的重要课题。
短视频国际化传播的机理特点
短视频内容跨国扩散的传播逻辑。短视频的内容生产呈现多元化态势，传播渠道具有碎片化特征，用户生成内容展现出低门槛化与海量化趋势。在跨国传播场域中，社交平台通过构建全球化技术接口，实现多主体协同参与机制，不同文化背景的用户能够同步介入内容创作、传播、消费与反馈的四维环节。近年来，一大批短视频创作者以记录日常生活的短视频为叙事基础的作品，在国内外广受欢迎，成为向世界讲述中国故事、传播中华文化的重要IP。其中以李子柒为代表的短视频创作者，在各大平台上的粉丝累计已过亿，为短视频内容跨国传播提供了新的实践。诚然，跨文化传播内容也受制于语言符号的不可通约性、文化认知的区隔性，以及算法推荐机制的局限性，导致实际传播半径显著低于预设的传播阈值。
算法推荐对内容的筛选逻辑。平台算法通过采集用户浏览时长、互动频率等行为数据，结合算法过滤技术来进行构建用户画像，实施基于兴趣图谱的内容分发策略。一方面，算法推荐能将高符合度的内容推送给潜在受众。如，近年来河南卫视创作的节目，从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》《龙门金刚》，再到《中秋奇妙游》等以传统文化为IP的节目走红后，相关短视频更是“出圈”二次走红，短视频播放量超上亿次。在各社交平台裂变式传播后，使节目的传播力越来越大。另一方面，边缘文化内容因未能形成规模化用户画像而被系统性地过滤，造成跨文化传播呈现显著的“文化折扣”现象。在2022年戛纳电影节上，来自巴基斯坦的电影《乐土》引起广泛关注，并代表巴基斯坦角逐第95届奥斯卡最佳国际影片，但受限于题材因素，在短视频平台遭遇算法推荐“地域性降权”后，其国际传播转化率也受到很大影响。
国际传播中文化折扣效应的内在机制
跨文化语境中再编码与语义转换。短视频不仅是内容的传播载体，更是符号与意义的再编码。不同文化背景的用户对同一视频存在不同的解读与认知，而算法推荐在对内容进行标签化和分类处理时，通常以单一语言或文化符号体系为依托，忽略了多元语境的复杂性。这种算法推荐机制，使得原本富有地方色彩和文化深度的内容在跨国传播中被简化和抽离，从而造成观众在文化认同上的“折扣”体验。此外，短视频在国际传播时，还面临着文化差异带来的“语义鸿沟”，难以准确捕捉并适应不同文化语境下的细微差别，导致内容在传播过程中出现误解或曲解，由此进一步加剧了“文化折扣”效应。
算法中立性与商业逻辑的隐性结合。虽然短视频平台在算法推荐的表面上保持中立，但实际运作过程中却受到商业利益的驱动。为了实现最大化用户黏性和平台流量，算法推荐系统往往采用以数据为核心的算法模型来计算优化传播的效率，在过滤与放大信息时，容易将成本较低、市场验证的内容进行优先推送，而高文化价值及非商业化表达则易被算法低估，进而导致“文化折扣”效应加剧。此外，算法推荐系统因与商业逻辑隐性结合，常偏向娱乐化内容，缺乏文化内涵和深度，也限制了用户接触多样化、高质量的文化内容，影响用户审美水平和文化素养。
文化资本与传播主体权力的不对称性。在短视频平台上，主流文化往往拥有更高更多的话语权和传播资源，而边缘文化则容易被算法判定为“低价值”，主要推送给特定兴趣群体。平台内用户数据的大规模积累在无形中固化了主流文化的审美和认知，使得具有创新性和多样性的边缘文化产品在国际传播中遭遇算法“折扣”，难以获得足够的曝光与认可，从而进一步加剧文化资本的不平等分配，使得边缘文化面临被同质化和遗忘的风险，导致其独特性和多样性在算法推荐的主导下容易被忽视，在国际传播中的文化多样性受到威胁。同时，文化资本与传播主体权力的不对称性，也影响了用户的接受度和满意度，使文化的传播效果打折扣。
短视频国际化传播的优化建议对策
技术层面优化算法设计与透明度。一是算法技术让多元数据指标的引入与权重进行平衡。传统算法往往侧重于用户点击率、停留时长等指标，建议在算法设计中加入代表文化多样性、地方特色及创新性评判指标，避免过度依赖单一的流量统计数据，通过调整推荐模型权重，使得具有较高文化内涵和独特性但流量不及主流产品的内容获得更多展示机会。二是增强算法推荐的透明度与用户反馈机制。短视频平台应公开部分算法运行逻辑，让内容创作者和用户了解内容筛选的基本规则。同时建立健全用户反馈系统，允许用户针对推荐效果和内容多样性提出建议或申诉，形成正向循环，推动算法不断自我校正。三是支持技术迭代多语种与跨文化语义识别的研发。当前短视频平台的算法大多以单一文化符号和语言环境为基础，忽视多语种与跨文化语境的复杂性，推动多语种内容识别和语义转换技术的发展，可以有效减少因语言和文化差异导致的“折扣”现象，为国际观众提供更符合既有认知经验的内容推荐。
平台运营强化跨文化责任与内容多样性展示。一是短视频运营机构要努力构建内容生态多元化平台，从内容策划、视频上线、营销推广等环节营造一个包容多元文化的内容生态。通过定期策划跨文化专项主题活动，鼓励边缘文化创作者参与创作，借助平台资源进行推广展示，提升在全球传播中的曝光率。二是努力建立文化内容评价系统，避免单纯商业指标驱动下的内容筛选失衡，短视频平台可引入专家评审、用户投票等多元评价维度，给予具备文化内涵和社会价值的短视频内容以更多算法流量的定向支持。三是加强数据监测与动态调整，短视频平台应建立完善的数据监控系统，实时跟踪不同文化产品在算法推荐系统中的表现，根据市场反馈和消费者诉求及时调整算法策略，并借助大数据来评估跨国传播中内容的“折扣”程度，为平台内部决策提供科学依据，不断优化算法与内容配置。
政策调控推动行业规范与跨国合作。一是制定数字媒介与文化传播相关的监管政策，政府部门和国际相关机构应联合制定数字媒介平台的监管框架，规定平台在算法推荐设计和内容分发中必须兼顾文化多样性要求。建立透明、公正、统一的内容推送评估标准，对商业利益和文化传播两者进行平衡调控，保障边缘文化在国际传播中的合法权益。二是推动行业自律与第三方监督机制，充分借助行业协会、专家团体和消费者权益保护组织，引入第三方评估与认证制度，监督平台的算法推荐机制是否存在“文化折扣”问题，建立定期的行业自律审查机制，要求短视频平台定期向第三方机构提交算法推荐机制的审查报告，确保平台在算法设计与内容分发中遵循文化多样性原则。三是加强国际文化交流与合作，各国政府应积极推动跨国文化交流机制，构建区域性或全球性的文化传播联盟，通过共享经验、联合举办跨文化内容大赛、信息资源对接等，为不同文化之间搭建国际传播的互通平台，避免因技术壁垒导致的文化孤岛现象。同时，建议在国际谈判中将数字平台推荐算法的公平性和多样性作为议题，引导跨国合作制定共通的文化传播标准。
（作者单位：苏州大学传媒学院）