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城市旅游短视频的宣传定位与策略技巧
2020-10-22 10:01:00  来源:紫金传媒智库  作者:王蕾 周雪烨

当下,短视频不仅逐渐成为人们休闲娱乐的重要方式,也变成人们获取知识、了解社会的重要通道。相较于以往的旅游宣传形式,旅游类短视频依托用户集聚的互联网内容平台,能够有效统一文字、声音和画面这三种信息传播要素,将抽象的城市形象变得直观而具体,最大限度地展现城市形象。短视频不仅营造城市独特形象,更能对城市旅游起到重大的促进作用。优秀的旅游形象短视频能够引发观看者情感共鸣,激发观看者对于城市的好感,进而产生旅游消费行为。那么,短视频的传播手段下,城市旅游宣传应该将城市的旅游定位和短视频的特性相结合,形成自身独特的宣传策略。

就旅游短视频而言,目前城市旅游类短视频依据功能划分可以大致分为告知类、劝导类和服务类。告知类旅游短视频主要向观看者传递城市基本旅游信息,包括城市区位、城市历史以及景区景点等方面,一般出现在旅游新兴城市和新兴服务。告知类旅游短视频重点在于城市整体形象的传播,它主要的有效受众为对该城市不了解或者不够熟悉的潜在旅游消费者,目的在于城市知名度的提升。而劝导类旅游短视频则更进一步,重点在于树立城市独特性。劝导类短视频偏向于加深观看者们既有的城市印象,强调城市形象中的与众不同的特点,并带有强烈的劝导旅游行为的意识。这类短视频常见于已经形成特定风格与卖点的旅游城市,且传达其具有其他城市无法比拟的、极具优势性的旅游特色。而服务性旅游短视频更加注重对于旅游者信息服务的功能,比如地方美食测评,旅游路线规划等等,目的在于提醒、强化人们对已有旅游形象的记忆,适用于具有完善的配套服务措施且城市整体接待水平较高的旅游城市,尤其是期待更进一步开发城市旅游新路线的地区。

就旅游短视频制作主体而言,这些制作主体主要有官方主体和民间主体,具体而言包括政府、私营和社会三方面。其中,政府主体主要由当地旅游局、各旅游景点组成,它们掌握着城市旅游宣传的官方话语,旅游短视频的拍摄中拥有较多旅游宣传资源,短视频的制作相对专业,宣传立意较为宏观,因此政府主体制作的旅游短视频类型一般为告知类短视频和服务类短视频。私营主体通常着眼于某一特定的店铺或者特色服务,进行服务类或劝导类旅游短视频的传播与宣传。在抖音平台上,私营主体的短视频通常以城市探店的主题出现,多家店铺的短视频宣传形成合力,为城市整体服务水平和旅游形象增色。而社会主体是短视频平台最具有活力和创造力的部分,社会主体天然地具有其他主体不具备的民众视角,能够从日常化的亲身体验传播城市形象的细节。那么借由政府、私营和社会主体三方面的短视频宣传合力,城市旅游形象得以成为更多样化、更多层次的整体,更能够传播城市的形象特征和内在意涵。

就城市旅游定位而言,众多城市可大致分为以下三类:资源型、经济型和综合型。资源型旅游城市拥有极其丰富的旅游景点(特别是自然文化景点),并配有一整套与之相适应的基础设施、服务接待能力与体系。经济型城市虽然没有丰富的天然旅游资源和旅游景点,但凭借经济发展带动,拥有着完善的基础设施以及集聚的消费场所与服务场所。综合型旅游城市既有着丰富的天然景色,同时也有着较强的经济基础,这两者相辅相成相互促进,比如江苏省内的苏州、南京等城市比较偏向于综合型定位下的旅游城市形象。在三种基本的城市旅游定位下,围绕着短视频的城市旅游策略打造应当尽可能地顺应城市总体形象的类型,有策略地进行布局。

鉴于旅游短视频的效用、制作主体以及城市的旅游定位,城市宣传策略可以有针对性地调整规划。以综合型旅游城市定位的南京为例,其城市旅游短视频中,既包含了紫金山、牛首山、秦淮河等自然景观,又囊括了夫子庙、鸡鸣寺、中山陵等历史文化景区,同时更包含新街口商圈、1912街区等消费服务场所。而在短视频类型上,多为旅游景区盘点、旅游路线规划、美食测评、城市风光等视频,属于劝导类和服务类短视频,制作者身份主要为民间主体。这不仅通过日常化的亲身体验传播了城市形象的丰富细节,还强化了南京综合性文化名城的特色,提高了南京城市旅游信息服务的水平。

那么,在结合城市旅游类型进行短视频宣传策略选择与定位时,应注意以下几点:

旅游短视频是城市旅游资源和地方整体魅力的集中展现,这种对于城市形象的展现必须建立在能够有效地概括并传达城市整体形象的基础上。优秀的短视频不仅能够展现城市特定的景色风貌,更能够将城市多样的样貌加以统一,形成该城市的记忆点,从而被广大观众认可、接受和喜爱。那么,如何准确而恰当地利用短视频来表达城市整体印象和记忆点,这就与城市本身的特点息息相关。

旅游短视频要尽可能地选择该城市最鲜明的特点,准确把握适宜城市宣传的整体形象。这种总体形象把握是基于城市本身的独特性,比如独特的自然风光、悠久的历史文化以及特殊的城市风貌等等。

要突出城市文化的包容性。旅游行为偏向于寻求旅游者不熟悉的文化地域,在接触体验当地文化中寻求氛围上的新鲜感。从这种意义上来讲,旅游行为本质上带有文化交往的意味。那么,旅游城市整体的文化包容性能够赋予潜在旅游者们除了娱乐消遣之外更深层次的吸引力,给旅行体验带来更多元的文化体验。

能够跟随城市发展不断更新城市形象,突出现有特点。城市样貌随着城市发展产生变化,势必导致城市形象随着时间而形成变化与更新。适时地调整城市形象宣传的重点,可以避免城市落入老旧而刻板的印象,而给旅游者们新鲜且多元的体验,也能增强城市形象宣传的吸引力。

综合而言,短视频热潮下围绕短视频的城市旅游策略的打造成为大势所趋,而城市旅游宣传从线上到线下的打通是旅游短视频的重中之重。关注旅游短视频的分类,根据不同的城市旅游策略定位来选取不同类型的短视频宣传。同时,能够妥善处理好不同旅游宣传主体的力量平衡,形成政府、私营和社会主体三方面的宣传合力,城市旅游形象才能得以成为更多样化、更多层次的整体。

(转载需注明来源:江苏智库网)
  编辑:蔡阳艳