徐志斌 社交网络研究者、畅销书《社交红利》《即时引爆》作者

　　在业界备受关注的一定是大型社群，这显然和“小群化”认知不太一样。那么，大型社群和小群之间的关系究竟是怎样的？我们可以从微信群和QQ群的人数上限变化中得到一些启发。在微信的影响下，人们逐步接受了群成员数为500人的上限。在过去，群成员数上限的调整是一个由低到高、循序渐进的过程。例如，微信群在推出之初将群人数限制为100人，500人的大群需要申请特批。不久后，微信将群人数限制上调为500人。这个数字是否合适呢？我在腾讯工作期间曾接到不少诉求，希望腾讯能取消微信群成员数限制，以便一些大公司能构建万人以上的大群，将其员工或者合作伙伴分别纳入其中。而现实中对于千人乃至人数更多的大群的呼声也比比皆是。

　　类似情况曾在QQ群的组建过程中发生过。早期腾讯也对QQ群人数进行了限制，如普通用户最多只能创建100人的QQ群，活跃用户及更高级别的会员可以创建200～500人的大群。在实际运营和用户调研过程中，呼吁放开群限制的声音此起彼伏，用户希望拥有更大群的愿望非常强烈。产品经理意识到：人人想进大群，限制群人数是没有必要的。

　　2015年2月，我也曾面向读者做过一次调查，询问他们“喜欢加入大群还是小群”，这里的“群”是指微信群，这次调查在数天内吸引了124位读者前来参与。其中，希望加入200人以上（含500～1000人群）大群的比例为42%，20% 的人认为群成员只要超过50人就可以，还有26%的人喜欢小群状态。

　　但在对用户行为习惯进行分析后，腾讯产品经理又发现，虽然人人都想进大群，大群数量仍然非常稀少， 500人以上的QQ大群实际占比很小。而大部分用户长期活跃在4～6个群中，多是由亲朋好友、同学同事、同好密友所构成的不足20人的小群。这是社群中最小规模，也是最坚实的存在。

　　人人都想加入大群，

　　人人多在小群中活跃

　　以即时沟通为核心需求的群，人数越多，噪声越大，对用户的骚扰就越大。观察用户行为可以发现，大部分用户加入大群后，最常采取的动作就是关闭消息提示，这正是因为无意义信息打扰过重。当这种打扰持续增加时，用户多选择退群而去。因此，虽然用户希望加入大群，但并不是每天都活跃在大群中，相反，用户更多会在小群中进行频繁和密切的沟通与分享。

　　过去我们所说的小群，往往不超过20人。近年来在QQ群、微信群等影响下，人们渐渐习惯认为100人以下就是小群，100人以上才是大群。但在实际用户的使用习惯中，仍以20人以下的小群为常态。

　　与电脑相比，在手机上使用微信时，被打搅的感受会更加强烈，腾讯因此将群人数限制在500人。未来或许会再度对群人数进行调整，但至少短期内将会停留在这个数字范围内。

　　优秀社群的三个标准

　　不论是微信群还是社交圈，都显现出“大群松散沉默，小群紧密活跃”的特征。许多企业和运营者虽然眼望着大型社群背后的高转化率和高活跃度，但这些结果恰恰是小群呈现出来的典型特点：在“三近一反”构建的基础上，小群中的人们互相认识、信任有加，且高度活跃。

　　这三个特点甚至可以用作衡量一个社群是否优秀的三个核心标准：

　　1.人们相互认识

　　成员在社群之中能结识多少好友？这个指标代表了紧密度。一个成员在社交圈内部的好友越多，说明成员在社交圈中的地位越重要，质量也越高。在一个社群中，好友数量越多，人们在这个社群中留存、黏着，或者活跃的时间就越长。在现实中，许多社群安排线下活动时会布置相当长时间的“破冰”，就是这个原则的实际运用。

　　实际运营和运用社群时经常会产生一个困惑：在单一社群中，人数增长过快是不是好事？许多社群反而因为新人涌入过快，导致人群没有足够的时间来互相认识，从而出现下滑。解决方案取决于新加入的用户和老用户之间能否相互结识，或每位用户在社群中结识的好友数量。

　　值得注意的是，平均数对社群来说毫无意义。如果1000位新人不认识任何一位老用户，就算平均数再高，也仅仅意味着某些用户占据了过多资源。只有大部分用户互相相识时，社群才会持续活跃。

　　2.人们互相信赖

　　成员是否信任其他人？这代表信任度。信任成本最低是促成社群高转化的基础。如腾讯曾小范围分析过QQ群的转化数据，发现能达到50%左右，即每两次分享到群中的商品信息，会有一条产生销售转化。

　　我的宝贝得米在我写作本书时已经两岁了，在她的成长岁月里，妈妈为她买下了大量玩具，也报了许多兴趣班。回顾这些决策，许多都来自于妈妈群：我妻子所在公司中宝宝年龄相近的妈妈们组成了一个小群，宝宝们的教育、成长等事情都在小群中互相分享、讨论。因此经常会发生一位妈妈用过某商品后在群内推荐，大家一起团购的现象。其中就包括一起参加昂贵的兴趣班、团购新上市的某些玩具等。

　　3.成员之间频繁互动

　　互动次数和互动频次代表着时间货币。衡量一个社群是否具备价值的一个核心指标，是看社群消耗用户的时长有多少。通常，用户停留时间越长，表明社群对用户的影响越大。其中最主要的消耗发生在成员之间的频繁互动中。

　　业界经常讨论的社群运营，几乎都是指全力推动时间消耗，在这个过程中形成了许多方式方法。我们可以简单地将这些运营方法分为两种：“强运营”和“弱运营”。在这里，我们可以先提出一个问题：在用户消费无数社群的当下，如何才能吸引他/ 她在“我的”社群里长期活跃和互动？

　　这实际构成了一个矛盾。早期吸引企业关注社群的原因，可以总结为“两高一低”，即高活跃、高转化、低门槛。今天，企业进入或组建一个社群貌似非常简单，新产品的不断推出都在持续降低着社群门槛（同时也改变着社群的形态），当信息进入社群时，转化比例通常高于其他推广形式。这对许多企业的推广和营销部门来说是一个非常好的消息。

　　只是，用户体验（信息骚扰程度）和小群状态又为社群建置了新的门槛。当企业或品牌将用户、粉丝通过社群的方式维系、组织在一起时，信息骚扰会限制人群规模和转化效果。要形成大群效应，必然要解除这些束缚。因此，大型社群面临两个关键考验：

　　一是社群的组织方式。在当今移动状态和社交网络带来的人人平等、人人都可发声的架构下，噪声和骚扰非常大，遴选有价值信息的成本也十分巨大，用户逃离或沉默的比例急剧上升。因此，将一大群人直接围拢在一起的方式必然变得不可行。如果自己去管理和运营一个个小群，也注定无法成行，成本会成为最大的阻碍。

　　组织方式考验的是，用户已经活跃在一个个小型社交圈中，大型社群要通过什么方式，才能将无数小圈子、小群牢牢凝聚在自己周围？

　　二是信息的传播扩散方式。在用户活跃的小群中，关系链就像是一道天然防火墙，将企业阻挡在外。因此，在组织方式之外更考验信息的传递方式，如何能穿透并触及无数小群，影响和覆盖应有的目标人群？

　　“微信读书”和“全民K 歌”两款应用都不约而同地运用到了利益驱动（微信读书的“买一赠一”“赠一得一”两个功能和全民K 歌的虚拟赠品功能），及荣誉驱动（微信读书的好友排名和全民K 歌的好友擂台），这是社交六大驱动力中最常见的两个，社交也从这个角度给出了自己的解决方案。

　　（摘编自徐志斌新书《小群效应：席卷海量用户的隐性力量》一书）