在注重多元化、品质化、个性化发展的“眼球经济”时代，城市品牌形象构建已成为城市建设的重要一环。不同城市在地理环境、人文风俗、经济发展等方面的特殊性，成为城市跳出同质化竞争“怪圈”、展现个性化发展特征，以及实现内涵式、高质量发展的关键。CIS（Corporate Identity System）是企业形象识别系统，主要由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分组成。将CIS理论引入湖北特色城市文化品牌构建，以荆楚文化为核心凝聚发展理念，向外界传达湖北特色城市发展的人文内核和精神内涵，是湖北在新一轮区域竞争中率先突围做出的主动探索和创新实践。

基于理念识别的品牌架构

湖北因独特的地理位置和人文环境，孕育出极为丰富的文化资源，为特色城市文化品牌提供了宝贵素材。如何将零散的文化资源转化为具有经济价值的文化资本，以内在的“文化动因”凸显城市文化资本的差异化发展优势，打造湖北个性化的城市识别系统，是品牌建设工作的重要基石。明确特色城市文化品牌构建的战略定位，以及品牌要呈献给受众、市场、组织的价值、形象和优势所在；立足自身发展实际，走好特色化、差异化品牌规划路径，从而推动品牌建设与城市转型发展路子迈得更稳、走得更远。

确定发展思路和品牌构想。充分发挥地方政府在品牌建设中的引领作用和统筹作用，以完善的顶层规划助力城市品牌建设工作有序推进。湖北省始终坚持党对城市文化品牌构建工作的全面领导，坚持将党的领导贯穿品牌构建工作的全过程、全方位和各环节；注重发挥统筹协调作用，凝聚地方企业、行业协会、科研机构、高等院校、民间团体、新闻媒体等多方力量，打造高效协同、分工明确的城市品牌建设一体化工作格局，为后续城市文化品牌建设工作搭建起扎实的组织架构；落实奖赏激励制度、品牌管理体系、品牌建设支持政策，为城市品牌建设工作提供制度保障。

明确荆楚文化的价值内核。深入挖掘炎帝神农文化、楚国历史文化、秦汉三国文化、名山古寺文化、地方戏曲文化、民间艺术文化、长江三峡文化、江城武汉文化等的精神理念和文化标识，将文化与价值内核和思想实质联系起来。如楚文化中的浪漫自由、屈原传说中蕴含的爱国情怀、楚国发展史中蕴含的奋斗精神等。

基于行为识别的品牌展示

基于行为识别的品牌形象展示是城市精神理念、人文内涵的行为外化，涵盖政府层面、社会组织层面、公众层面的行为识别。注重自上而下行为识别系统的构建，凝心聚力、协同推进湖北城市品牌行为识别形象的构建，是推动湖北实现内涵式发展的重要内容。

政府层面的行为识别。重点推进品牌资源评估，加强对湖北省各市、县、乡镇、农村等不同梯次范围内传统文化资源、品牌资源的统筹、整理和保管。依托全国文物第四次普查工作、湖北省长江文物资源调查等，对湖北省文化资源进行系统整理和溯源研究，集中整理全省范围内的不可移动文物、世界文化遗产、历史文化名城、博物馆、历史藏品等，推动品牌建设工作做深做实。加快推动各项政策落实。武汉市坚持“质量第一、效益优先”原则，以供给侧结构性改革为主线，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，以武汉“965”产业集群为重点，开展品牌建设工作。同时，进一步明确品牌建设目标是到2025年基本建立品牌创建培育提升机制，基本形成国家、省、市级梯次的品牌体系，提升武汉城市品牌知名度、影响力。开展多元文化活动。湖北省文旅系统一体协同、精心策划推出涵盖旅游节庆、文化传承、旅游演艺、艺术展演、经典剧目的多元化文旅产品，推出2000余场文旅活动、200余项优惠政策，上新6大类100多个文旅消费新场景和新产品，帮助当地居民与外地游客了解湖北的城市形象和文化品牌。

社会组织层面的行为识别。武术培训学校、京剧舞团、民间演艺集团等应积极加强武术、戏剧、京剧、话剧、歌舞等作品的巡演、展演活动；博物馆、图书馆、纪念馆、红色主题教育基地等应持续推出关于长江文化、荆楚文化、历史文物等的展陈活动；传播媒体应充分利用自身的内容制作、舆论引领等优势，开展对荆楚文化、长江文化、红色文化，以及相关文化活动、文化品牌等的宣传和推广，营造文化底蕴深厚、文化自信自强的文化环境；高等院校、职业院校、基层学校等应积极推动地方文化进校园、进课堂、进头脑，依托理论课堂、日常教育、网络课堂等渠道，提升学生对湖北城市文化品牌的认知度与接受度。

公众层面的行为识别。文化学者应积极开展湖北传统文化、城市形象相关的科学研究、文化创作，主动将其融入影视作品、动漫游戏、现代舞蹈、现代音乐、文学作品等文艺作品中，以高质量的文化作品传承传统文化；湖北人民应以主人翁意识自觉维护湖北特色城市文化品牌形象，为湖北省各城市发展贡献力量。300万咸宁市民踊跃参与到“万人洁城”的文明实践活动中，32万名学生志愿成为文明行为宣传员和监督员。“大山里的摆渡老师”王值军、“穷尽一生报党恩”的老兵楷模唐光友等，不仅成为湖北城市文化品牌形象的“代言人”，更为湖北的城市文明建设和品牌形象塑造起到引领示范作用。

基于视觉识别的品牌标识

独有的视觉识别标识是湖北特色城市文化品牌区别于其他城市的显著标识，以具体化、直观化、可视化的视觉语言，呈现出湖北优秀传统文化、地域文化内涵的价值理念和思想内涵，是湖北特色城市品牌形象与受众建立实现语言沟通的重要桥梁和联结枢纽。因此，湖北应在理念识别、行为识别的基础上进一步推进视觉识别系统的搭建，注重在生产生活、日常文化生活、精神生活中合理设置湖北城市文化品牌的视觉元素，提升公众对视觉标识系统的认知度与接受度，推动湖北文化品牌构建深入人心。

注重标识要素的增设。将包含湖北文化标识的徽章、旗帜、服饰、标语、横幅、吉祥物、会歌等视觉符号融入特色文化节日、重大赛事活动、节庆纪念活动、重大交流活动中。湖北省第十六届运动会以“英雄湖北 活力宜昌”为主题口号，以《我能 我能》为会歌，以“橙橙”为吉祥物，以“YC”字母组合和数字“16”组成的抽象化奔跑的人文形象构图作为会徽。其中，会歌《我能 我能》中“我”既用以指代小我，也用于指代大我，“能”则是一种期望、态度的表达，充分体现了湖北的胸襟、自信、担当、能力。会徽中的数字“1”以飞鸟形式展现三峡大坝的雄伟壮观，“6”代表了速度、激情，整体以蓝绿色为设计主调用以体现宜昌的城市文化内涵。吉祥物“橙橙”中融入橘、水浪、山脉等元素，用以展现宜昌长江三峡山水相连的地理特征。融入企事业单位、城市Logo中。湖北文旅局的Logo设计中融入了九头鸟、钢笔、水滴等视觉元素，其中九头鸟作为荆楚文化的象征，寓意美好、祥瑞；钢笔元素的融入用以凸显教育大省这一名号；水滴元素用以指代湖北的湖泊文化。湖北武汉的城市形象标识中以“W”“U”字母的设计，“W”—WATER，武汉是一座因水而生、依水而兴的生态之城；“U”—UNIVERSITY，武汉是一座高校密集、活力涌动的创新之城，不仅体现了武汉独特的历史文化、地理环境、经济发展成果、现代化发展理念，同时还承载着价值观念、文化符号、城市活力、包容精神等多元内涵。

注重从自然景观、人文景观等方面着手，充分彰显城市形象和独特的价值理念、文化底蕴。湖北特有的历史遗址、历史古城、革命旧址、名人故居及现代化建设中的重要工业、水利设施、科教基地、城市建筑等，都是极其重要的视觉符号。例如，武当山金殿、楚皇城遗址、屈原祠、黄鹤楼、荆州古城、赤壁之战遗址、武汉长江大桥等都是湖北可视可感的文化符号和形象符号，承载着湖北儿女特有的精神血脉、奋斗历程、文化记忆，是凝聚发展合力、强化文化认同感的重要物质载体。同时，注重从人文景观中提取文化元素和文化符号，制作各类文化衍生品、文创产品、数字藏品等，将其转化为契合现代受众文化审美的各类体现湖北视觉标识的文化产品，从而起到宣传湖北城市形象和文化品牌的作用。

重视将视觉识别符号渗透到市民生活的方方面面，让广大市民在“所见皆文化”的视觉场域中不断提升文化认同。将荆楚文化元素融入历史文化街区、历史建筑、老旧小区改造、城市口袋公园、城市绿道建设等，注重打造具有浓郁荆楚文化特色的城市空间和地标景观。例如，湖北在地铁、公交、飞机、轮船等公共交通工具中张贴、悬挂含有视觉元素的文化符号；在公园、停车场、活动中心、文化广场、购物街等公共活动空间中注重文化元素、城市记忆的融入。并且湖北在传播视觉形象的过程中还注重依托现代信息技术、人工智能技术，以更为现代化、科技化、广延性的文化传播手段，传播美育价值和传统文化。例如，湖北在景区、广场、革命旧址等增设二维码、智能机器人、数字讲解服务等，广大市民可随时随地用手机扫描二维码学习文化知识。同时，湖北还致力于进行数字文化建设，依托3D技术、全息技术、大数据、人工智能、物联网等打造数字展馆、数字展厅、数字资源库等数字化视觉符号，使广大市民足不出户便可接受传统文化的滋养和浸润。依托其构建的多元化数字资源库和学习平台，满足了广大市民课程学习、互动交流、文化创作、科学研究等多元化需求，从而进一步推动楚地文化的传承创新。

（作者均为荆楚理工学院艺术学院副教授；本文系荆楚理工学院2023年湖北省教育厅哲学社会科学研究项目“基于CIS理论的湖北特色城市文化品牌研究”〈项目编号：23D030〉最终成果）